過去一年來,鞋服產業形勢愈發嚴峻。各大品牌紛紛通過網上打折“促銷”庫存。199元的李寧T恤標價19元,阿迪達斯運動鞋1折起,耐克運動女裝1.7折起……無論是在這場“品牌剩戰”中賺得盆滿缽滿的唯品會、當當網,還是聯手李寧集團在18小時內去庫存的凡客誠品,抑或是後續推出周年慶的京東商城、“全場八折再滿減”的凡客V+,都加入到品牌服裝特賣行列。
盲目擴大產能後遺症顯現
“這雙星期六的真皮涼鞋在凡客誠品上169元就能買到,我一看到這個限時特價就立刻下手了。”白領高小姐告訴記者,去年在商場看到這雙鞋,原價639元、折後400多元的價格讓她打消了購買念頭。前段時間網上的大促銷可讓她nike籃球鞋官方目錄撿到了“大便宜”,現在她最常做的就是定期流覽各購物網站的品牌折扣商品。
和高小姐一樣熱衷買特賣商品的網購達人並不少。數據顯示,當當網上線特賣頻道尾品匯一周成交額已近億元。同時,自尾品匯上線的第二天開始,當當網股價暴漲,5月8日收盤漲幅達到9.02%,股價達4.35美元。而截至5月29日,當當網股價已漲至6.12美元。
尾品匯的所有品牌商品折扣幅度都在3折以內。部分服裝更是打到0.7折,一件原價599元的傳承品牌男裝只賣46元。類似當當網、唯品會這樣的電商還有很多。
對此,廈門又一麥網路科技有限公司的麥佩雨認為,“外貿持續低迷導致貨品積壓,線上管道扮演著服企清庫存Nike air jordan的重要角色”。
日前,紡織服裝業2012年年報披露,50家國內上市服企庫存合計約570億元。相比2011年,庫存增加36.09億元,同比增長6.76%。
而過去的一年,體育用品行業也遭遇了前所未有的困難。財報數據顯示,2012年,李寧、安踏(專賣店)、361度等六大國內運動品牌關店總數已超5000家。其中李寧公司關店數量最多,全年共關閉1821家。
第一商業網總裁黃華軍認為,品牌服裝賤賣是國內服裝業前兩年盲目擴大產能的後遺症。“特賣產品由於是品牌產品,品質有保證,而原價與折扣價之間的差距大加上限量銷售,這足以吸引消費者搶購,從而快速消化庫存。”
“清尾貨nike籃球鞋”成為過去時
細心的消費者會發現,線上打折銷售的品牌服裝、鞋類產品並非只有舊款。
在淘寶網上,駱駝、3610、富貴鳥等名牌已經推出2013年新款夏季鞋服的團購、限時特價、預售等活動。事實上,“清尾貨”已成為過去時。更多的名牌企業開始重新思考其線上上和線下的定位。
天貓副總裁、服飾負責人俞巍介紹,“預售”模式是2013年淘寶平臺的一種嘗試。商家把下一個季度準備發的新品放在線上做預銷售,通過消費者的反應以及銷量進行反推,來判斷2013年什麼樣的產品更受消費者青睞。
在麥佩雨看來,形成庫壓的另一個原因是目前國內消費者的品牌忠誠度降低。消費者“不斷線上上追逐價格nike2014特價鞋的窪地”,而大部分品牌企業沒有及時開發線上銷售管道,導致其逐漸喪失了大量熱衷網購的消費者。
業內人士指出,網路已經不再是以往單純的“代銷”管道。從2013年開始,越來越多的直銷、經銷商,包括很多B2C電商都重新來到淘寶等平臺。
安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示,將好好思考線上線下兩者間的關係與資源分配,將進行“從戰術到戰略”的調整。
麥佩雨也指出,多管道能夠盤活供銷體系,降低銷售風險,擴大品牌的影響力。如何均衡線上線下的比重也十分重要,這要求品牌商對供應鏈上的各環節加強控制,將考驗企業的內部管理和市場能力。(第一商機,獨家商情,即時商訊-環球鞋網供應商站 小米編輯)